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陕西十一选五:

陕西十一选五 www.baovx.com 出版業會錯過知識付費的風口嗎?

轉載自《出版人雜志》微信公眾號——黃璜 楊帆 出版人雜志

過去一年里,內容創業者幾乎都在圍著“知識”轉。過去在出版、教育等領域,知識總是與普適性、系統化掛鉤,以書籍等產品進行付費輸出,但如今消費者們更愿意為經驗心得等非標準化知識產品掏錢,這就催生了知識變現的新浪潮。對于這波浪潮,業者如今已習慣將其稱作“知識付費”。

喜馬拉雅FM、知乎、得到……對于出版業而言,移動互聯網知識服務的崛起更像是一記警鐘。如今內容創業者們已經不再掩飾在互聯網版圖上重新建構新知識傳播體系的野心,而作為傳統時代內容和知識的提供者,出版業中的多數人只能眼睜睜看著互聯網公司們利用技術與流量的優勢,攫取內容產業發展的又一波紅利。過去一年里,知識付費已在商業模式方面有了長足的進步,各類付費產品也交出了亮眼的銷售數據,一個新的風口已經到來,那么這一次出版業會繼續錯過嗎?

知識付費有多火

5月18日晚,羅振宇和他的“得到”App通過深圳衛視和優酷網直播了一場別開生面的“知識發布會”。這場持續近兩個小時的發布會上,羅振宇沒有展示任何實體產品,也沒有像過去那樣大談理想主義,而是低調地拋出12款知識產品,包括《李翔知識內參》《寧向東的清華管理學課》等7大訂閱專欄和1本開源共享的《得到品控手冊》?;嶸纖共煌髻骸壩瀉芏噯慫?,你怎么講話不算數,你把我們都置坑里。所以對創業者來說,最重要一條是,甭管聽誰忽悠你的,責任你自己負?!?/p>

羅振宇口中的“坑”源于他年初的另一場演講,當時他坦言,自己給業界挖了幾個坑,此前“羅輯思維”所走的社群、內容電商路線,俱在其列?!胺⑾腫約涸誑永?,還好身手比較敏捷,及時爬出來了?!甭拚裼畋硎?,但不甘寂寞的他旋即又打起了知識付費的主意,“至于這是不是下一個‘坑’,那我就說不準了?!?/p>

換言之,目前所盛行的知識付費,核心是利用社群機制將有付費意愿的用戶篩選出來,然后以增量內容通過人格化的課程設計迎合用戶的興趣需求,這種需求先于產品的邏輯帶有鮮明的互聯網色彩,而這背后有網紅大V、社交平臺、在線支付的催化,顯然不是傳統出版企業所能玩得轉的。

實際上,這一次由社群所驅動的知識付費浪潮和過去互聯網公司在內容領域所引發的變革極為相似:電商平臺改變了傳統圖書發行模式,并將圖書銷售的一部分利潤帶走;而以網絡文學和電子書為代表的數字閱讀則一定程度改變了一般讀者的閱讀習慣。

知識付費這場變革背后隱含了消費升級中用戶對于內容(知識)便捷易得的需求,不過,在垂直專業領域,不容易形成之前電商和數字閱讀那樣的大平臺“贏家通吃”的局面,而這,也恰恰可能是出版業“最后的機會”。

人民法院電子音像社副社長張承兵直言:“互聯網公司在機制和資金上的優勢能夠輕易抵消出版業的版權優勢。然而,隨著用戶消費趨于專業化,基于認知盈余的產出未必能提供每個細分品類的優質內容,作為專業的內容生產者,在知識服務的將來出版行業仍然有很大的想象空間?!?/p>

在人大數媒科技(北京)有限公司總經理助理,壹學者項目總監唐沛看來,“通過政府采購的方式,推動專業出版機構的知識資源數據庫建設,不失為出版行業進入知識服務領域的一條捷徑?!鋇幣倉賦?,現階段出版界很難形成規?;鬧陡斗啞教ɑ蠆?,體制、機制、人才、觀念的障礙是主因。這條路看起來并不遠,但注定布滿荊棘。

張承兵也表示,基因決定了出版社無法像互聯網公司通過風險投資燒錢來進入激烈的市場競爭,在轉型升級的路上難免會有人才缺失和思維轉變的陣痛。

由于知識服務的很多模式都還處于探索階段,尚未定型,國家新聞出版廣電總局數字出版司副司長馮宏聲堅定地認為,傳統出版社還有后發優勢?!壩繞涫竊諤峁┟嫦蚧褂沒У鬧斗袷?,出版社在作者隊伍、編輯團隊、銷售渠道方面的積累,特別是在大量出版物存量中沉淀的知識體系,將在未來構成競爭的門檻?!狽胨?。

需要指出的是,對于出版業開展知識服務工作的嘗試,政策層面的推動早已有之——2015年3月,總局開始推動“專業數字內容資源知識服務模式試點工作”,并首批選取了28家出版單位,共同探索知識服務模式創新,探索國家知識服務體系建設的總體布局。

盡管有政策的支撐,但馮宏聲認為留給傳統出版社的窗口期“不會太長”。對此,盧俊也表示,如果在這一輪變革當中,要是出版界不能爭氣地奪回知識產權的運營權,未來絕大多數出版商都將面臨釜底抽薪式的困境:“只有在知識產權全新的增值路徑和變現路徑上找到作為一個知識服務者的切入點,我們才不至在未來在知識產權市場里變得毫無價值?!?/p>

業務模式重構

無論是試圖在崛起的知識付費市場中分一杯羹,還是穩固自身在知識服務領域的護城河,擺在出版機構面前的,其實并不是一個全新的問題。這個問題早在數字出版概念興起之初就不斷有人提起:當出版與技術融合之后,未來的盈利模式究竟是怎樣的呢?

過去很長一段時間內,出版機構一直在數字出版的路上“蒙眼狂奔”。大眾出版的數字化經歷了版權、技術等方面的野蠻生長,最終走向了滿足便捷訴求,以電子書和聽書為主的產品形態。進入知識付費時代,面向大眾用戶的知識付費產品多數也由此出發,內容覆蓋經濟學、管理學、心理學、財務管理、工具學習、社交禮儀、情感交往等內容。

盡管手握大量優質內容,但在面向用戶打造產品的思維與能力方面,出版社都和互聯網公司相去甚遠。

盧俊認為,傳統出版人不是不會做新的知識付費產品,而是他們缺乏互聯網用戶基礎,在用戶獲取、用戶沉淀和用戶行為數據使用方面的差距,是傳統出版機構致命的缺陷。在這一領域,雖然有像湛廬文化推出精讀課等嘗試,但目前看來留給出版機構的空間并不多。

在教育出版和專業出版領域,出版社從知識服務中看到了商業模式迭代的機會。與大眾出版不同的是,背靠行業的稀缺資源,加上出版社對于專業領域知識體系的構建能力,讓這類出版機構還能保有一塊“自留地”。

對于教育和專業類的出版社而言,知識服務實際上可以視作是數字出版一種新的表達,出版價值與商業模式一次新的重構。

值得一提的是,近幾年來,傳統出版單位在知識服務中涌現出的一些新產品,也恰好集中在專業和教育領域,比如人民法院出版社的“法信”、中國農業出版社的“智匯三農”、人民交通出版社的“駕培考試平臺”和“車學堂”、電子工業出版社的“E知元”、中國建筑工業出版社的“i施工”、北京語言文化大學出版社“Easy Steps to Chinese”、地質出版社的“國土悅讀”、人大數媒科技的“壹學者”、中國林業出版社的“植物網”……雖然這些產品大多處于上線不久的探索階段,但有些已顯示出相當的活力。

人大數媒自2014年起推出的“壹學者”平臺,圍繞學者展開系列學術服務運營,取得了可喜的成果。平臺前端主要服務于學者,通過切中學者需求提供系列學術服務,包括學術資源、學術社交、學術科研根據等來團結學者用戶;后端則主要以學者為中心展開系列學術運營增值服務,通過黏住個人用戶,來推動機構用戶買單。

從“壹學者”這個案例中可以看到,知識付費與原有的數據庫模式有著明顯的不同。過去,專業社的數字化轉型多以建設圖書資源數據庫為主,通過向機構售賣資源來盈利。而“壹學者”雖然依舊是機構買單,但更多是在用戶的基礎上疊加增值服務中實現盈利。

對于這種模式,張承兵在建設“法信”平臺的過程中也有很深切的感悟。

人民法院出版社的“法信”平臺對海量法律條文、案例要旨、法律觀點、裁判文書進行深度加工聚合、智能剖析推送,進而為法律工作者提供一站式專業知識解決方案、類案剖析同案智推服務,為大眾推送法律規范和裁判規則的“法律知識服務”與“案例大數據服務”。

在向知識服務轉型的過程中,“法信”平臺的定位是提供系統化的專業內容。背靠行業,依托最高人民法院的資源優勢做內容增量,并投入大量的精力完善底層知識體系和圖譜,利用技術使碎片化后的知識能夠更加精準地檢索和呈現。張承兵指出,互聯網同類產品未來的發展必然也需要做底層知識圖譜的搭建,而這恰恰是專業社內容團隊的優勢所在。隨著知識服務平臺功能不斷完善,“未來圖書也許成為‘法信’利用數據和用戶反饋的衍生產品?!?/p>

正如人民法院出版社所面對的,隨著知識服務探索的不斷深入,業務模式的重構將成為出版社無法回避的問題。對此馮宏聲表示,出版社的原有業務框架甚至機構設置都難以應對流動性更強、融合性更強的市場局面,因此必須從根子上梳理,“把原有的業務模式與新的市場需求、新的市場格局變化對接起來,做好映射關系,讓傳統的業務板塊重新組合,設計新的產品線方式的市場戰略布局,改造新的產品團隊方式的機構設置,從緊緊跟上市場的變化?!?/p>

未來注定不會是一片坦途,出版業將面對來自草根自媒體、專業的互聯網知識提供商、互聯網巨頭企業們的激烈競爭,一切充滿未知。但正如盧俊所言:“我們唯一可以確定的是,那些始終堅守為用戶提供美好價值的人,在新技術背景下,將會越來越甘之若飴?!?/p>

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